Les “Millennials”, ou “Génération Y”, ont aujourd’hui entre 20 et 35 ans. Selon les chiffres du Pew Research Center, les Millennials représentent la génération comptant le plus d’individus des Etats Unis, dépassant même les Baby Boomers. En France, ce sera le cas dès 2020 (Ils sont actuellement 16 millions en France, 80 millions aux Etats-Unis et 364 millions en Chine).

Dès 2017, ils représenteront le plus gros pouvoir d’achat des Etats-Unis (ils occupent actuellement la seconde place derrière les Baby Boomers), et comptent bien le partager : environ 85% des Millennials font des dons à au moins une organisation.

Mobiliser les Millennials est donc stratégique. Si l’on regroupe les générations X et Y, le potentiel de don atteindra très rapidement 40 milliards de dollars! D’où l’intérêt croissant du secteur. Pour profiter de cette manne financière, il convient de développer des stratégies propres à cette génération, et d’être prêt à adapter ses techniques de communication, de collecte et de fidélisation.

La communication

L’essentiel pour gagner le coeur (et les dons) des Millennials, est de les aider à comprendre le travail réalisé sur le terrain grâce à leurs dons. La sémantique est importante, il faut leur parler avec les mots et le ton qu’ils utilisent. Ils seront alors prêts à s’engager de façon durable. Oubliez les appels aux dons classiques, ils ne répondront pas…

L’engagement

Dans leur très grande majorité, les Millennials veulent donner… mais à leur façon, et pas forcément de l’argent. Les Millennials ne s’intéressent pas aux organisations mais aux problèmes qu’elles contribuent à résoudre (inutile de parler de vous!). Selon le CEO de Achieve and Researcher for the Millennial Impact, Derrick Feldmann, “ce qui motive les Millennials c’est le désir de s’engager avec leurs amis pour la cause qu’ils défendent, par l’intermédiaire de votre organisation.” L’association ou la Fondation qu’ils soutiennent n’est donc que l’instrument de leur engagement.

Ils souhaitent s’engager certes, mais à leur façon. La Saint Baldrick’s Foundation, située à Monrovia en Californie, l’a bien compris. Cette Fondation collecte de l’argent pour la recherche contre le cancer chez les enfants et est réputée pour ses soirées “rasage de tête”, au cours desquelles les participants demandent des dons avant d’accepter de se faire raser les cheveux! Ces événements peuvent être planifiés et organisés par l’intermédiaire d’outils disponibles sur leur site internet, mais la Fondation autorise également les participants à créer leurs propres types d’événements de collecte et a mis en place pour cela un outil en ligne “Fais ce que tu veux”. Cela donne aux volontaires la possibilité de mobiliser leur entourage autour d’événements qu’ils organisent sans les forcer à suivre le cadre donné par l’organisation.

“Les Millennials vont rapidement devenir une des populations les plus nombreuses, il est donc important de les fidéliser dès que possible”, explique Samantha Kiley”, Directeur des relations alumni au Elmhurst College. “Intégrer des millennials dans le conseil d’administration de l’association des anciens élèves nous permet de créer des programmes qui leur donneront envie de s’engager. Ils bénéficient d’un très grand réseau qu’ils peuvent aisément mobiliser, cela nous permettra plus facilement d’atteindre cette génération.”

Les Millenials ont un grand pouvoir d’influence sociale, et ils souhaitent l’utiliser, à condition d’avoir confiance ou, mieux, d’être passionné par ce que vous faites. Ils sont prêts à faire des dons si la demande vient d’un ami ou d’un membre de leur famille, aussi les réseaux sociaux sont évidemment à privilégier! De récentes recherches montrent que 72 % des Millennials ont le désir de s’investir ai sein de groupes de jeunes professionnels soutenant des organisations non-profit, notamment pour rencontrer des gens de leur âge ayant les même motivations. C’est pourquoi créer des opportunités de networking est une stratégie “gagnant-gagnant” : cela fidélise vos supporters les plus fidèles tout en leur procurant la possibilité de s’engager au sein d’une communauté.

Les bonnes pratiques en matière de stratégie “Millennials”

Un préalable : le site web doit être toujours à jour. Les Millennials n’ont aucune tolérance pour les sites web qui fonctionnent comme des brochures. Aussi, poster une photo ou une video en temps réel sur l’état d’avancement d’un projet constitue le meilleur moyen d’être pertinent à leurs yeux et d’attirer leur attention.

Soignez le storytelling. Les Millennials aiment les histoires auxquelles ils peuvent s’identifier. Le choix des restaurants dans lesquels ils mangent, des magasins dans lesquels ils s’habillent comme de l’organisation à laquelle ils font des dons se fera en fonction de leur affinités en termes de valeurs et de responsabilité sociale.

Utilisez les réseaux sociaux et surtout, attachez-vous à ce que le contenu de votre site puisse toujours être partagé. 90% des 18-29 ans utilisent les réseaux sociaux, autant ne pas s’en priver. Selon le Millenial impact report 2016, en tant que plus grands utilisateurs des réseaux sociaux, 75% des Millennials aiment, partagent ou commentent les posts qu’ils lisent. Les deux/tiers des Millennials interrogés disent avoir posté au moins un article relatif à leur engagement social dans les sept derniers jours. Facebook est de loin le réseau social le plus utilisé pour cela puisqu’il est plebiscité par 88% des Millennials. Twitter arrive second avec 56%, Instagram et You Tube étant respectivement suivis par 49% et 41% d’entre eux.

L’emailing est un bon support de communication. Ce même rapport explique que 65% des Millennials reçoivent des emailings provenant de 1 à 5 organisations (newsletters et appels aux dons). Ces emailings doivent être lisibles sur mobile (responsive design), la moitié des communications étant actuellement lues sur téléphone portable. Moins d’images, plus de textes et de liens de redirection, plus d’information et une rédaction sur une colonne constituent de bonnes pratiques en matière d’emailing.

Le “Peer-to-peer fundraising” devient incontournable. Selon le Millennial impact research 2013, environ 70% des Millennials interrogés ont envie de faire leur propre collecte pour une cause à laquelle ils sont attachés. D’où l’intérêt de mettre en place des campagnes “peer-to-peer”, qui permettent d’activer et de mobiliser de jeunes fundraisers. Ces derniers peuvent solliciter leur propre réseau pour soutenir votre organisation. Ainsi, 64% des répondants collectent des fonds par l’intermédiaires de courses solidaires et près de 46 % préfèrent demander à leur proches de remplacer leurs cadeaux d’anniversaire par des dons aux organismes qu’ils soutiennent! Si les Millennials souhaitent s’engager et faire de la collecte, ils veulent le faire à leur rythme et à leur manière. Par ailleurs, et c’est important, compte-tenu de la Life Time Value que cela peut générer, 52% d’entre eux sont prêts à mettre en place un don régulier…

Aux Etats-Unis, des organisations comme Charity Water, National Breast Cancer Foundation ou Pencils of Promise ont lancé leurs programmes annuels de fundraising peer-to-peer qui permettent à leurs donateurs, bénévoles, supporters, de lancer des collectes à l’occasion de naissances, anniversaires (et même décès), courses sportives etc…

N’oubliez pas de les remercier : Ce n’est pas parce-qu’ils sont jeunes qu’ils n’attendent pas de remerciements pour leur engagement au même titre que les donateurs plus âgés. Ils sont également demandeurs d’information claire sur ce que leur don a permis de réaliser sur le terrain. Ils aiment savoir qu’ils ont fait la différence.

Le succès récent de TOMS Shoes est un bon exemple. Pourquoi un tel engouement? Notamment parce-que le message est clair : les acheteurs savent qu’à chaque fois qu’ils achètent une paire de TOMS Shoes, une paire neuve est donnée à un enfant qui en a besoin. Simplicité, transparence, viralité et efficacité apparente ont fait de TOMS Shoes une success story.

Valorisez les Millennials, remerciez-les, engagez les auprès de votre organisation (parfois au sein même de vos équipes, de votre conseil d’administration), donnez-leur le pouvoir de leurs convictions. Ils veulent être acteurs du changement? Aidez-les c’est une stratégie gagnante et durable.

 

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