Récemment, mes filles m’ont fait découvrir Stuck in the Middle. Cette série connait un grand succès aux Etats-Unis. Son titre fait référence à la place particulière que peut avoir le second dans une famille de trois enfants. Il souffre parfois de n’être ni traité comme un petit, ni comme un grand… et peine à trouver sa place. C’est un peu le cas des Middle Donors.

Mais qui sont les Middle Donors?

Ce sont les donateurs qui donnent à votre organisation plus que la moyenne des dons, mais pas assez pour être considérés (et traités) comme de Grands Donateurs. Selon les organisations, le montant de ces dons peut aller de 500 à 10 000 $. Ils ont pour caractéristique d’être de potentiels Grands Donateurs et certains ont une appétence pour le don régulier.

Pourquoi sont-ils “Stuck in the Middle”?

Curieusement, malgré le montant considérable qu’il représente, le segment des Middle Donors est souvent négligé. En effet, et souvent pour de bonnes raisons, les organisations concentrent leurs efforts sur le marketing de masse. Marketing direct, digital, événementiel, télémarketing, medias sociaux, etc… Autant de canaux formatés pour le “one-to-many”. Les membres du service marketing direct ne sont souvent pas formés (ou ne se sentent pas à l’aise) pour développer des relations individualisées avec des donateurs de haut niveau.

Lorsqu’un donateur augmente le montant de ses contributions et atteint plus de 500$ de dons annuels, il se retrouve à cheval entre le programme de marketing direct et le programme Grands Donateurs. Ainsi, s’il fait un don de 3500$, il a peu de chances d’être contacté par un chargé de grands donateurs qui optera plutôt pour des contacts à plus fort potentiel de revenu.

Parfois, avec l’intention de leur offrir un traitement spécifique, les organisations en viennent à les exclure du programme de marketing direct. Malheureusement si la structure n’est pas adaptée, ils tombent dans l’oubli et deviennent les donateurs les moins informés de tous les donateurs actifs. C’est là qu’ils arrêtent de donner.

La solution : tester un programme Middle Donors

La première étape consiste à analyser sa base de données

Il est conseillé d’étudier les différentes populations de la base de données, les nouveaux comme les fidèles, les donateurs ponctuels comme les donateurs réguliers. Les donateurs déjà identifiés et traités comme Grands Donateurs qui bénéficient sans doute déjà d’un traitement spécifique, seront exclus de cette analyse.

Le nombre de dons (la fréquence) et le montant cumulé des dons par an seront déterminants. Il est intéressant d’affiner avec la récence, le montant net que les donateurs ont rapporté à l’organisation depuis leur recrutement, ainsi que des critères de scoring.

Définir sa base de travail et la segmenter

Travailler sur une base de 500 à 600 donateurs permettra d’optimiser la relation avec ces donateurs. Ils pourront être répartis en trois segments, le premier étant composé de ceux qui ont la plus forte probabilité de devenir des Grands Donateurs. Le second et le troisième auront des caractéristiques similaires mais l’un d’entre eux servira de “population témoin” et recevra le programme de marketing direct classique.

Elaborer une stratégie par segment

Le groupe ayant le plus fort potentiel devra avoir le traitement le plus complet. Cette stratégie s’articulera autour d’un programme de marketing direct papier de haut niveau, de l’envoi d’emails, et surtout de la nomination d’un ou plusieurs chargés des Middle Donors qui deviendront leurs interlocuteurs privilégiés au téléphone comme par écrit. Le téléphone est un outil relationnel très important que ce soit pour donner de l’information sur les programmes ou pour remercier. Vous pourrez également les inviter à des événements, leur envoyer le rapport annuel de l’organisation, et demander à votre Directeur Général d’envoyer un petit mail de temps en temps de sa boite mail…

Mesurer les résultats

Ce programme doit concerner toute l’organisation.  Aussi, il est parfois nécessaire de sortir des “sentiers battus” en matière d’attribution des dons, pour que tous les services soient motivés. C’est ce que fait Amnesty International USA. Shiloh Stark, le Directeur Digital, explique que leur modèle d’attribution des dons a été créé pour reconnaître le canal par lequel les dons arrivent, puis les dons les plus conséquents sont attribués au service Grands Donateurs. Ainsi, les équipes marketing direct ou digitales sont motivées pour recruter et fidéliser des Middle Donors, et leur équipe Grands Donateurs se voit dotée d’un “vivier” de donateurs à fort potentiel.

Il est important d’attribuer un marqueur dans la base de données afin que ces donateurs puissent être remerciés personnellement et immédiatement. C’est ainsi que l’on renforcera leur sentiment d’être des acteurs importants de la mission sociale de l’organisation.

Il est souvent nécessaire d’établir de nombreux contacts de qualité pour qu’un potentiel Middle Donor le devienne réellement (3 à 7 en général selon les organisations, parfois plus…). Il est donc préférable d’être patient. Par ailleurs, si le ROI est un bon indicateur de la rentabilité à court terme, son utilisation ne permet pas de prévoir ce que ces donateurs donneront dans l’avenir… ni s’ils mettront ou non en place un legs au profit de votre organisation.

Quelques conseils supplémentaires

Pour valoriser l’engagement de vos Middle Donors, pourquoi ne pas donner un nom à ce programme? Leur sentiment d’appartenance à un groupe important n’en sera que renforcé. Ils deviendront acteurs de votre mission. Ainsi,  TWS, The Wilderness Society, appelle ses Middle Donors les “Advocates”, alors que pour WWF, World Wildlife Fund, ce sont des “Partners in conservation”.

Vous pouvez également offrir à vos Middle Donors un petit cadeau qui valorisera leur engagement, à condition qu’il ait du sens. Greenpeace, pour lancer son programme “Partners in Action”, a envoyé à ses Middle Donors un morceau de voile du Rainbow Warrior. Le taux de réponse fut extraordinaire.

Enfin, il est préférable d’éviter les grilles de dons, trop restrictives ou contre-productives si le donateurs se sent “pressé”. Plutôt privilégier une case montant libre et des matérialisations de dons dans le courrier.

En bref… Aimez les ils vous le rendront bien!

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Exemples de programmes Middle Donors aux USA