Give Back. L’expression reflète bien la place de la philanthropie dans la société américaine. Il s’agit de rendre à la communauté ce qu’elle vous a donné. C’est sur cette valeur profondément ancrée dans l’inconscient collectif  qu’a été créé #Giving Tuesday.

#Giving tuesday, qui se déroule chaque mardi suivant Thanksgiving,  donne le coup d’envoi de la période de générosité de fin d’année. L’idée est simple : tout le monde se rue dans les magasins pour faire du shopping après Thanksgiving (Black Friday) ou sur son ordinateur le lundi suivant (Cyber Monday), pourquoi ne pas consacrer le jour d’après au don? C’est ainsi qu’est né #Giving Tuesday.

Créé en 2012 par le Belfer Center for Innovation & Social Impact en partenariat avec la United Nations Foundation, #Giving Tuesday met en relation les individus, les communautés et les organisations autour d’un objectif commun : célébrer et encourager le don.

Les résultats de 2015  ont connu une forte hausse par rapport à 2014 avec 700 000 donateurs, un montant collecté de 116 millions de dollars pour un don moyen de 165 dollars.

Une croissance constante depuis 2012 :

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Une cible privilégiée : les très jeunes donateurs

Le dispositif est avant tout déployé sur les réseaux sociaux. Il a beaucoup de succès au sein des populations les plus jeunes, les Millennials (génération Y), nés après 1979, et la Génération Z, les jeunes nés après 1995.

Selon le Achieve Millennial Impact Report, 87% des Millennials ont donné à une organisation “non-profit” en 2013. Leur volonté de s’engager est telle que 55% d’entre eux ont accepté leur emploi en fonction des causes soutenues par l’entreprise!

La génération Z, quant à elle, représente 2 milliards d’individus dans le monde. Elle est la première génération post 11 septembre 2001 et a été élevée dans l’instabilité économique et la menace terroriste. C’est une génération globalement connectée qui veut donner et s’engager mais à sa manière. Ainsi durant le ALS IceBucket Challenge, de nombreux jeunes se sont mobilisés. Certains professeurs, comme Vicki Davis, l’ont même intégré à leur programme scolaire.

Une campagne qui ne fait pas l’unanimité

Giving Tuesday compte un certain nombre de détracteurs parmi les professionnels du fundraising. Selon Joe Garecht (The Fundraising Authority), il existe de nombreuses raisons de ne pas participer : le message de l’organisation risque d’être noyé au milieu du flot de communications envoyées ce jour-là, l’utilisation massive des réseaux sociaux ne permet pas de bons résultats de collecte, l’incitation au don ponctuel nuit au développement du don régulier… et le tout risque de cannibaliser les campagnes de fin d’année.

Et pourtant, malgré une notoriété de seulement 18% au sein de la population américaine, le dispositif connait une forte croissance depuis son lancement.

Les clés du succès

Une mobilisation sans précédent d’influenceurs de haut niveau et d’entreprises partenaires de l’opération (Giving Institute, Blackbaud, Paypal, The Huffington Post, The Bill and Melinda Gates Foundation…) qui mettent leurs moyens à la disposition de la générosité du public.

Les entreprises qui souhaitent participer sont placées au coeur du dispositif. #Giving Tuesday leur offre le moyen de fédérer leurs employés (et leurs communautés) autour d’un projet commun. Selon Ryan Scott, CEO de Causecast, “demandez à vos employés ce qu’ils aiment, ce qui les touche, et construisez une campagne #Giving Tuesday en fonction de leurs réponses”. Bank of America, la plus grande banque des Etats-Unis, est devenue le partenaire de Feeding America dans le cadre de sa campagne Give a Meal. L’objectif de cette campagne est d’aider les 42 millions d’américains qui souffrent de la faim. En plus d’encourager ses salariés à effectuer du bénévolat, l’entreprise “abonde” de 2 dollars à chaque dollar collecté, jusqu’à un montant total de 1,5 million de dollars.

Des objectifs bien définis. En 2014, WaterAid a lancé un challenge ambitieux : sauver la vie de 100 000 enfants de moins de 5 ans en leur procurant de l’eau potable. Autre exemple, la campagne de la UN Foundation’s Girl Up dont l’objectif est d’offrir des centaines de vélos aux filles du Malawi.

Le cofinancement comme outil de déclenchement du don. Le cofinancement fonctionne très bien en ligne, et est particulièrement efficace lorsqu’il est limité dans le temps. Le principe est simple : lorsqu’un donateur fait un don, ce don est “abondé” par une entreprise ou un grand donateur. Aux Etats-Unis, il est fréquent (et de bon ton) de nommer l’entreprise ou le donateur qui apporte le cofinancement.

L’intégration mais pas la cannibalisation. Une segmentation efficace, une mécanique de communication adaptée et des messages ciblés permettent d’éviter, par exemple, de demander un don de 150$ à un donateur qui a l’habitude de donner 5000$. Ce risque est à nuancer puisque des études ont montré que la participation à #Giving Tuesday ne changeait rien au comportement de don de fin d’année.

L’appui des “influenceurs”. C’est ainsi que se sont construits les plus grands succès. Qui sont ces influenceurs? Ce sont les plus grands fans sur Facebook ou Twitter (les gens qui “like” tous les posts et commentaires), les célébrités qui accompagnent certaines organisations ainsi que certains membres importants des Conseils d’Administration. Pour les aider à relayer l’opération, le site www.givingtuesday.org leur offre une palette de communications pré-écrites. C’est sur ce principe qu’a été créée la campagne The #Giving Tuesday #UNselfie qui encourage les participants à faire un “selfie” d’appel au don ce jour-là et à le relayer sur les réseaux sociaux.

#Giving Tuesday 2016

Le 29 novembre prochain, de nombreux pays dont les Etats-Unis, le Canada, l’Australie, la Bolivie, le Brésil, le Chili, la République Tchèque… célèbreront le don et la philanthropie. La question mérite d’être posée : peut-on importer ce dispositif en France?

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