Quel est le point commun entre Sean Penn, Lady Gaga, Edward Norton et l’International School of Brooklyn? Le  Peer-to-Peer fundraising !

Qu’est-ce que le Peer-to-Peer fundraising?

Une technique de marketing qui consiste à transformer ses supporters et donateurs en collecteurs de fonds auprès de leurs propres réseaux. On les appelle alors les “fundraisers”.

Les avantages 

Une logique de réseaux. La collecte traditionnelle, y compris auprès des grands donateurs, demande un investissement financier et humain important. Le processus de fidélisation est généralement très long. A l’inverse, s’appuyer sur le réseau du donateur/fundraiser a des effets très positifs sur la fidélisation de celui-ci ainsi que celle des donateurs qu’il aura recrutés.

Un budget limité. Une campagne créative peut avoir un impact important pour un minimum de ressources.

Un gain de notoriété. Ces campagnes peuvent permettre d’accroître la notoriété de l’organisation de façon naturelle. Lorsque les supporters des organisations collectent pour celles-ci, ils touchent l’ensemble de leurs réseaux,  familles, amis ou collègues.

Les différents types d’opérations

Les campagnes : elles se déroulent sur une durée fixée à l’avance et sont dotées d’un objectif de montant ou d’impact. Les “fundraisers” mettent en place leur propre page de collecte et définissent leur propre objectif. C’est ce qu’a démarré en 2015 MMORE’S, une organisation qui finance la recherche sur les myélomes, une forme de cancer peu connue.

Les challenges ou événements personnels : des supporters ou donateurs profitent d’un événement tel qu’un anniversaire ou une remise de diplôme pour démarrer une collecte. Il peut également s’agit de challenges personnels comme escalader une montagne ou se laisser pousser les cheveux ou la moustache.

Les compétitions : Une collecte individuelle ou collective au profit d’une organisation est mise en place à l’occasion de marathons ou de marches. C’est le cas du marathon de New York.

Un risque de banalisation

La multiplication des collectes individuelles fait rêver tous les collecteurs de fonds que nous sommes et pourtant, compte-tenu du nombre de marches, courses, escalades et autres événements, le succès n’est pas toujours au rendez-vous. Pire, si la marque n’est pas connue, la majorité des donateurs se souviendront de la course qu’ils ont soutenu mais pas de l’organisation. Il est donc essentiel de se différencier. Ainsi, The Cupids Undie Run propose à ses supporters de courir en sous-vêtements à l’occasion de la Saint-Valentin. Cette campagne audacieuse connait un grand succès en termes de plaidoyer et de collecte. En 2015, plus d’un million de dollars fut collecté en un week-end.

 

Une arme secrète : les Millenials

Les Millenials constituent la population la plus prompte à s’engager lorsqu’ils croient en l’organisation. Il est donc important de s’appuyer sur les influenceurs (ceux qui “like” tous les posts de l’organisation, qui “retweetent”, etc…) de cette tranche d’âge et de les transformer en fundraisers.

Les clés du succès

La clarté du message est fondamentale. Ainsi, le message de Well Aware World est simple et compréhensible par tous : “60% des puits ne fonctionnent pas en Afrique, alors que 100% de ceux que nous construisons fonctionnent”. Cette clarté et cette simplicité du message facilite son partage.

Les jeunes donateurs, s’ils sont prêts à s’engager, sont très demandeurs d’informations sur l’impact de leurs dons. Il est donc nécessaire de connecter leurs dons aux bénéficiaires de ces dons. Partant de ce postulat, She’s the first, organisation qui finance des programmes d’éducation des jeunes filles dans les pays les plus pauvres, a décidé de mettre en relation les donateurs et les filles bénéficiaires de ces dons.

Par ailleurs, les fundraisers deviennent de véritables ambassadeurs de l’organisation si celle-ci est capable de leur fournir des outils “clé-en-main”. Ces outils leurs permettent de créer de la façon la plus simple possible leur page de collecte, mais également de communiquer auprès de leur réseau et de remercier leurs donateurs.

De son côté, l’organisation se doit de communiquer régulièrement sur l’avancement de la campagne, mais aussi de partager les posts et les histoires de fundraisers.

Les plateformes de Peer-to-Peer

Il en existe plusieurs. Barbells for Boobs a utilisé Classy pour sa campagne à laquelle 26 000 donateurs ont participé en 2015 à hauteur de 4 millions de dollars. CARE USA, quant à elle, a choisi Crowdrise, créée par Edward Norton, pour développer son offre de Peer-to-Peer et a, à ce jour, collecté 187 000 dollars. On citera également Razoo qui a permis à la National Community Church de collecter 5 millions de dollars, CauseVox, Blackbaud, FirstGiving

Ce modèle a-t-il de l’avenir?

Selon Roger Craver (The Agitator), même si certains ont tendance à l’enterrer prématurément, le Peer-to-Peer (à l’instar du marketing direct) a un grand avenir devant lui. Il appuie son argumentation sur le Peer-to-Peer fundraising study que Blackbaud a réalisé pour l’année 20013, en compilant les résultats de 39 organisations ayant utilisé la plateforme Blackbaud. Pas moins de 44 000 événements ont été créés pour une collecte d’un milliard de dollars ! L’étude montre que le nombre de participants n’a pas augmenté en trois ans mais que le montant moyen a augmenté. Par ailleurs, l’expérience compte puisque les fundraisers qui mettent en place une campagne pour la seconde fois collectent deux fois plus que ceux qui tentent l’expérience pour la première fois (d’où l’importance de la formation). Autre chiffre intéressant au regard de la fidélisation de ces donateurs, 51% des donateurs ayant soutenu une course cycliste réitèrent leur don en année 2.

En quelques années, le Peer-to-Peer fundraising est devenu un véritable pilier de la générosité du public aux Etats-Unis. Les fundraisers deviennent des héros pour leur communauté et le succès est au rendez-vous! Selon Classy, le montant des dons issus des campagnes de Peer-to-Peer a augmenté de 70% entre 2013 et 2014 et représente actuellement le tiers du montant des dons effectués en ligne aux Etats-Unis.