En avril dernier, Prince nous quittait. Triste nouvelle pour tous ceux que le kid de Minneapolis faisait vibrer, mais également pour toutes les organisations qu’il soutenait. Ainsi, Black Lives Matter, Harlem Children’s Zone, National Public Radio, Green For All ou Love 4 One Another, sa Fondation, à qui il a donné 10,9 millions de dollars, ont bénéficié de sa très grande générosité. Personnalité engagée, Prince a également fait des dons à la famille de Trayvon Martin, et financé #YesWeCode, une initiative ayant pour but de former les jeunes noirs à travailler dans la “tech”. Prince était un philanthrope. Malheureusement, s’il a laissé au monde un héritage musical exceptionnel, il n’a pris aucune disposition testamentaire pour la transmission de sa fortune, estimée à 300 millions de dollars, donc aucun legs…

Prince n’était pas le seul : 70% des américains font des dons de leur vivant, mais 10% seulement mettent en place un legs au profit d’une organisation “non profit”.

En Angleterre ou en Australie, les legs représentent un tiers du total des dons contre 8% aux Etats-Unis. Ces 8% représentent tout de même 31,76 milliards de dollars en 2015… Ce montant inclue trois legs extraordinaires de Richard Mellon Scaife (759 millions de dollars), patron d’un groupe de presse, John Santikos (605 milions de dollars), propriétaire d’une chaîne de cinémas, et William Scheide (293 millions de dollars), philanthrope dont la fortune était issue de l’industrie pétrolière.

Qui sont les testateurs *?

On distingue trois catégories principales de donateurs intéressés par les legs.

La première catégorie, ce sont les retraités âgés ayant des revenus fixes, qui continuent de faire des dons dont le montant reste stable (ou diminue). Parmi eux, les femmes célibataires de 65 ans et plus, dont beaucoup ont survécu à leur mari, constituent une cible privilégiée.

Les couples plus jeunes, quarantenaires et cinquantenaires, constituent également une cible intéressante. Ils ont en général des enfants à charge, des revenus modérés mais suffisants, et des habitudes de consommation qui les poussent à utiliser le crédit plus souvent que leurs ainés. Le legs s’inscrit parfaitement dans cette logique de crédit puisqu’aucun argent n’est nécessaire lors de sa signature.

Enfin, les personnes les plus riches de 50 à 70 ans constituent également de grands donateurs potentiels par legs. Les legs, bénéficiant de conditions fiscales privilégiées, répondent parfaitement à leur quête d’optimisation fiscale. Par ailleurs, leur historique de crédit (notion très importante aux Etats-Unis) et leurs styles de vie montrent qu’ils aiment le luxe et l’ostentatoire. Beaucoup d’entre eux feront un très grand don avant de mettre en place une disposition testamentaire.

L’âge d’or de la Philanthropie

On estime qu’aux Etats-Unis, 10 000 Baby Boomers par jour prennent leur retraite. Ils devraient transmettre au moins 30 000 milliards de dollars sur les 30 à 40 prochaines années. Au moins 6 000 milliards parmi ces fonds seront des legs à des organisations, selon Paul Schervish et John Havens, pour qui “l’âge d’or de la Philanthropie est en train de naître”. Malgré cette manne financière importante, beaucoup d’organisations hésitent avant de mettre en place une stratégie de “planned giving”. Elles ont peur de la longueur du retour sur investissement et se concentrent plutôt sur les grands donateurs, les partenariats avec des entreprises, etc… Et pourtant, c’est une stratégie plutôt simple et pas forcément onéreuse à mettre en place.

Comment démarrer un programme legs?

L’analyse préliminaire de la base de données

Il est capital d’identifier les cibles à privilégier, donc de chercher les donateurs qui répondent aux critères les plus discriminants. L’âge des donateurs, le nombre et le montant des dons, le sexe… sont des critères importants.

Le faire savoir

Communiquer au plus grand nombre que l’on a un service legs, que l’on peut les traiter, et qu’une ou plusieurs personnes sont là pour répondre aux questions des donateurs. Il est très important d’utiliser le site web et d’y mettre des cas pratiques, des testimoniaux.
Un mailing legs peut être efficace pour déclencher des demandes d’informations legs et des demandes de rendez-vous. Il doit être détaillé et signé de la personne en charge des legs. Le donateur doit pouvoir la contacter.
L’email est également un très bon outil même si peu d’organisations l’utilisent. En effet, les Baby Boomers sont très connectés. Une étude récente montre que la raison principale pour laquelle les Boomers mettent en place un legs à une organisation est qu’ils ont “reçu une communication de cette organisation”, comme nous l’explique Jett Winders, VP of Strategic services, Charity Dynamics.

La valorisation des testateurs

Valoriser cet engagement ultime, comme le fait Amnesty International avec son Circle of Light ou USA for UNHCR avec la Nansen Society. Les donateurs se sentent fiers de faire partie de ceux qui changeront le monde.

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Un staff dédié

Mettre en place une équipe dédiée avec au moins une personne à plein temps en charge des relations avec les donateurs et prospects legs : appels réguliers, courriers manuscrits, emails, visites.

Une stratégie payante 

Trois à cinq ans (parfois plus) seront nécessaires pour voir arriver les premiers legs. Mais cette stratégie s’avère fructueuse à long terme. Ainsi, une étude récente indique que les donateurs qui ont pris des dispositions testamentaires font également des dons supérieurs à deux fois la moyenne. Enfin, avec un legs moyen de 350 000 $… l’attente peut être payante!

* Le testateur est une personne qui met en place une disposition testamentaire